DREI BAUSTEINE.
EINE KLARE
AUSRICHTUNG.
Premium entsteht nicht durch wiederholte Behauptung von Leistung, sondern durch bewusste Gestaltung von Leistungs-Erleben.
Damit Markenführung im Unternehmen wirksam wird, braucht es drei Ebenen:
BRAND. DESIGN. KOMMUNIKATION. Ein dreistufiger Prozess, der aufeinander aufbaut – und genau darin seine Wirkung entfaltet und so relevante Leistung verständlich und wiederholbar vermittelt.
01
BRAND klärt, wofür die Marke steht, was sie verspricht und welche Leistung Kaufentscheidung beeinflusst.
→
Ergebnis: Klarheit.
Markenprofil und Leistungsversprechen als verbindliche Grundlage für Entscheidungen.
02
DESIGN gestaltet, wie die Unternehmensmarke erkannt wird und erlebt werden soll.
→
Ergebnis: Differenzierung.
Corporate-Design-Richtlinien und Brand-Experience-Richtlinien für ein erkennbares und konsistentes Markenerleben.
03
KOMMUNIKATION übersetzt relevante Botschaften in die wirksame Kommunikationsarbeit.
Ergebnis: Wirkung.
Kommunikationsrichtlinien als verbindliche Grundlage für konsistente interne und externe Kommunikation.
MARKENPOSITIONIERUNG
Schritt 01: BRAND
Eine klare Positionierung ist das Fundament für Erfolg.
Dennoch ist kaum ein Unternehmen wahrnehmbar positioniert.
Nur wenige Unternehmen können widerspruchsfrei benennen, wofür sie stehen, für wen sie relevant sind und wodurch sie sich glaubwürdig vom Wettbewerb unterscheiden.
Viele Unternehmen wissen sehr genau, was sie leisten. Weniger klar ist oft, welche dieser Leistungen tatsächlich differenzieren, welchen Wert Kunden darin erkennen und welche Position daraus im Markt entstehen kann. Selbst vorhandene Strategiepapiere schaffen nicht automatisch einen gemeinsamen Orientierungsrahmen.
Der erste Schritt: die Ausarbeitung von Markenprofil , Markenpositionierung und die Ableitung des unternehmensspezifischen Leistungsversprechen.
MARKENWAHRNEHMUNG
Schritt 02: DESIGN
Konsistentes Markenerleben schafft Vertrauen – und Vertrauen beeinflusst Entscheidung.
Dennoch fehlt in vielen Unternehmen eine gemeinsame Vorstellung darüber, wie Marke bereichsübergreifend erkannt und erlebt werden soll.
Denn Markenwahrnehmung entsteht nicht im Marketing allein. Sie entsteht aus der Summe aller Begegnungen mit dem Unternehmen. Das Leistungsversprechen kann zentral formuliert werden – erfüllt wird es in Produkt, Vertrieb, Service, Kommunikation, Prozessen und Verhalten.
Markenarbeit ist deshalb keine Marketing-, sondern Führungsaufgabe. Die Gestaltung der Markenwahrnehmung jedoch ist Aufgabe aller Bereiche.
MARKENKOMMUNIKATION
Schritt 03: KOMMUNIKATION
Kommunikation ist alles.
Und alles ist Kommunikation.
Dennoch wird ihre Wirkung oft dem Zufall überlassen.
Der Ausdruck bestimmt den Eindruck. Jeder und jede im Unternehmen kommuniziert im Namen der Marke – bewusst oder unbewusst, nach innen wie nach außen, aus dem eigenen Verständnis heraus.
Wo Kommunikation vor Marke gedacht wird, entstehen viele Botschaften, aber kein klares Markenbild. Fehlt eine gemeinsame Grundlage aus Leistungsversprechen und Ziel-Experience, entwickelt jeder Bereich eigene Argumente, Prioritäten und Tonalitäten. So entstehen unterschiedliche Stimmen – aber keine wahrnehmbare Position.
Kommunikation muss deshalb aus derselben Markenlogik heraus entstehen und auf dieselbe gewünschte Wahrnehmung einzahlen.
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