Marke? Wozu eigentlich?
Jedes Unternehmen verfolgt dasselbe Ziel: langfristig profitabel zu wachsen. Dafür gibt es grundsätzlich zwei Möglichkeiten. Mehr verkaufen. Oder für die angebotene Leistung einen höheren Wert erzielen.
Beides setzt voraus, dass Menschen sich für Ihr Angebot und für Ihr Unternehmen entscheiden.
Gute Produkte bleiben die Grundlage.
Unternehmen investieren in bessere Produkte, bessere Dienstleistungen und besseren Service. Denn ohne ein Leistung-Angebot, das den Erwartungen entspricht, kann kein Unternehmen langfristig wettbewerbsfähig sein.
Noch nie waren Produkte so gut wie heute. Und trotzdem wird es für viele Unternehmen immer schwieriger, profitabel zu wachsen.
Gute Produkte, Technologien und Services sind essentiell für ein Bestehen im Markt. Abern nicht mehr ausreichend, um nachhaltig erfolgreich zu sein.
Technologien verbreiten sich schneller als je zuvor. Produkte werden kontinuierlich verbessert. Funktionen werden kopiert. Preise lassen sich innerhalb weniger Sekunden vergleichen. Gleichzeitig wird der Wettbewerb intensiver.
Produkte und Dienstleistungen werden zunehmend vergleichbar.
Wie gelingt Differenzierung über das Produkt hinaus?
Je stärker der Wettbewerb und je höher die Marktsättigung, desto schwieriger wird es, sich allein über das Produkt oder den Service vom Wettbewerb abzuheben.
Die eigentliche Differenzierung entsteht nicht mehr ausschließlich über das Produkt.
Sie entsteht über die Bedeutung, die Menschen einem Unternehmen zuschreiben. Und diese Bedeutung entsteht durch das Erleben und Erfahren der spezifischen Unternehmens-Leistung!
In wettbewerbsintensiven, gesättigten Märkten lohnt sich die Investition in die Markenwahrnehmung.
In Märkten mit niedriger Wettbewerbsintensität kann die Vermarktung eines guten Produkts durch vermehrte Vertriebs- und Marketingaktivität erfolgreich sein. Ähnlich kann in Märkten mit niedriger Marktsättigung klassische Werbung zur Differenzierung beitragen. In Märkten mit hoher Wettbewerbsintensität und gleichzeitig hoher Marktsättigung aber ist Marke das Mittel der Wahl, um die Differenzierung zu erreichen.
Marke ist dabei weit mehr als Marketing.
Viele verbinden Marke mit einem Logo, Corporate Design oder Kommunikation. Ein lange und immer noch weit verbreitetes Missverständnis.
Tatsächlich beginnt Marke viel früher.
Eine Marke beantwortet eine einzige Frage:
Warum sollte sich jemand genau für dieses Unternehmen entscheiden, obwohl andere etwas Ähnliches anbieten?
Die Antwort darauf entsteht nicht zufällig.
Sie entsteht durch ein klares Leistungsversprechen.
Durch konsequentes Handeln.
Durch Erfahrungen.
Und durch die Bedeutung, die Menschen mit einem Unternehmen verbinden.
Kurz gesagt:
Marke ist der gute Ruf eines Unternehmens.
Die Bedeutung der Marke lässt sich nicht kopieren.
Patente laufen aus. Produkte und Technologien lassen sich kopieren.
Dienstleistungen lassen sich nachahmen.
Wer die Bedeutung der Marke weg lässt, dem bleibt nur die Preisargumentation.
Die Bedeutung einer Marke dagegen entsteht über Jahre. Sie basiert auf Erfahrungen, Vertrauen und konsequentem Handeln. Genau deshalb gehört sie zu den nachhaltigsten Wettbewerbsvorteilen, die ein Unternehmen aufbauen kann.
Was bedeutet das für Unternehmen?
Wer langfristig erfolgreich sein möchte, sollte sich nicht nur fragen, wie sich Produkte oder Dienstleistungen verbessern lassen.
Die entscheidende Frage lautet:
Wofür soll unser Unternehmen bekannt sein?
Erst wenn diese Antwort und die Basis der Marke klar ist, lassen sich daraus ein konsistentes Erscheinungsbild, glaubwürdige Kommunikation und Markenerlebnisse ableiten, die konsequent das Leistungsversprechen erfüllen den guten Ruf des Unternehmens an jedem einzelnen Berührungspunkt stärken.
Genau deshalb beginnt erfolgreiche Kommunikation nicht mit Kommunikation.
Sie beginnt mit einer klaren Marke.
Fazit
Gute Produkte und guter Service bleiben die Voraussetzung für Unternehmenserfolg.
Nachhaltige Differenzierung entsteht heute jedoch einzig und allein über die Marke.
Denn Menschen entscheiden sich nicht allein für Produkte oder Dienstleistungen.
Sie entscheiden sich für Unternehmen, denen sie vertrauen und deren Leistung für sie eine besondere Bedeutung hat.
Deshalb ist Marke kein zusätzlicher Marketingbaustein.
Wer dauerhaft erfolgreicher sein möchte als der Wettbewerb, muss mehr schaffen als gute Produkte. Er muss Bedeutung schaffen. Genau das ist die Aufgabe der Marke.