Markenwert schafft Unternehmenswert.
Unternehmen investieren jedes Jahr Millionen in Produkte, Technologien, Digitalisierung und Prozesse. Mit einem Ziel: profitabel zu wachsen. Es gilt also, sowohl neue Kunden zu gewinnen als auch bestehende Kunden langfristig zu binden. Viele Unternehmen investieren deshalb kontinuierlich in bessere Produkte, bessere Dienstleistungen, neue Technologien, effizientere Prozesse und Innovationen.
Das Angebot muss dem des Wettbewerbs standhalten. Klar. Denn ohne dies kann sich kein Unternehmen langfristig am Markt behaupten. Erst recht nicht mit guter Werbung. Angebote, die den Erwartungen entsprechen, sind also die Voraussetzung für ein Bestehen im Markt. Aber nicht der Grund, warum Menschen sich für sie entscheiden.
Viele Unternehmen gehen in den Wettlauf um „besser“, „schneller“, „noch viel besser“. Ohne Konkurrenz mag das funktionieren. Nur: Der Wettbewerb macht es genauso. Mit jeder Innovation steigt das Niveau des gesamten Marktes. Leistungsmerkmale gleichen sich an. Digitale Prozesse werden Standard. Neue Technologien sind schnell nicht mehr neu. Was heute noch ein Wettbewerbsvorteil ist, wird morgen zur erwarteten Grundanforderung.
In Märkten mit starkem Wettbewerb und hoher Sättigung wird es für Unternehmen immer schwieriger, sich allein über funktionale Eigenschaften dauerhaft vom Wettbewerb zu differenzieren. Erkennbar wird dies daran, wenn Leistungsversprechen und Kommunikation austauschbar und generisch werden.
“Innovativ.”
“Höchste Qualität.”
“Exzellenter Service.”
“Kundennah.”
Für Kunden – und solche, die es werden sollen – wird es immer schwieriger zu bewerten, welchem der vielen gleichlautenden Versprechen sie vertrauen sollen. Wenn Produkte immer vergleichbarer werden, muss die Differenzierung zwangsläufig auf einer anderen Ebene stattfinden. Diese Ebene ist Vertrauen in die Marke.
Denn Vertrauen schafft Beziehung und Präferenz. Menschen, die einer Marke vertrauen:
• entscheiden sich schneller,
• vergleichen seltener,
• empfinden weniger Risiko,
• akzeptieren einen höheren Preis,
• kaufen häufiger erneut,
• kaufen weitere Produkte derselben Marke,
• empfehlen sie häufiger weiter,
• verzeihen einzelne Fehler eher.
Vertrauen entsteht nicht zufällig.
Vertrauen entsteht dann, wenn Menschen im Kontakt mit der Marke das, was die Marke verspricht, tatsächlich erleben – kontinuierlich, konsistent und gleichartig. An jedem relevanten Berührungspunkt immer wieder aufs Neue. Nicht dieselben Worte. Sondern dieselbe Haltung. Dieselbe Verlässlichkeit. Diesselbe Tonalität. Bei der ersten Google-Suche. Auf der Website. Im Verkaufsgespräch. Beim Produkt. Bei der Lieferung. Beim Service. Bei einer Reklamation.
Jede dieser Begegnungen erzeugt Erinnerungsspuren. Nicht immer bewusst. Sehr oft auf der emotionalen Bewusstseinsebene. Manche sind relevant. Manche weniger relevant. Aus der Summe all dieser Begegnungen und Erfahrungen aber entsteht das Bild der Marke. Ob dieses Bild positiv oder negativ, einheitlich oder diffus ist, hängt maßgeblich davon ab, ob diese Erlebnisse bewusst gestaltet und gesteuert, oder dem Zufall überlassen werden.
Eine Marke ist das kollektiv geteilte Bild, das aus vielen konsistenten Erfahrungen entsteht.
Deshalb beginnt Markenführung lange vor Kommunikation.
Wer Vertrauen aufbauen möchte, muss zunächst wissen, wofür das Unternehmen insgesamt stehen soll. Was genau ist die Spitzenleistung des Unternehmens? Welches Leistungsversprechen gibt es? Und wo wird die versprochene Leistung wahrnehmbar erfüllt?
Erst wenn diese Fragen beantwortet sind, kann ein Unternehmen seine Produkte, Dienstleistungen, Prozesse und letztlich auch seine Kommunikation konsequent auf dieses Ziel ausrichten. Dann entsteht Relevanz, wahrnehmbare Differenzierung und Vertrauen.
Genau deshalb ist Marke kein Kommunikationsinstrument. Sie ist ein Führungsinstrument.
Eine starke Marke entsteht nicht in der Marketingabteilung. Sie entsteht dort, wo das Leistungsversprechen eines Unternehmens definiert, gelebt und konsequent umgesetzt wird.
Produkte, Dienstleistungen, Prozesse, Technologien, Kommunikation und das Verhalten aller Mitarbeitenden müssen auf dasselbe Leistungsversprechen einzahlen. Nur dann entstehen über alle Berührungspunkte hinweg konsistente Erfahrungen – und damit das Vertrauen, das Marken langfristig stark macht.
Markenwert entsteht über Wahrnehmung.
Strategische Markenführung hat deshalb eine zentrale Aufgabe: Sie sorgt dafür, dass Menschen immer wieder dieselbe positive Erfahrung mit einem Unternehmen machen. Aus diesen Erfahrungen entsteht nach und nach ein stabiles Bild im Gedächtnis – und daraus Vertrauen.
Deshalb schafft Markenwert Unternehmenswert.
Nicht weil ein Logo schön gestaltet ist. Nicht weil Werbung besonders kreativ ist. Sondern weil eine strategisch aufgebaute Marke dafür sorgt, dass Menschen einem Unternehmen vertrauen. Dieses Vertrauen entsteht nicht über Nacht. Es ist das Ergebnis eines klar definierten Leistungsversprechens, das über Jahre hinweg an jedem relevanten Berührungspunkt immer wieder bestätigt wird.
Produkte und Dienstleistungen bleiben die Grundlage. Doch erst wenn aus dieser Leistung ein konsistentes Markenerlebnis entsteht, entwickelt sich das, was Unternehmen langfristig wirklich vom Wettbewerb unterscheidet: Vertrauen. Und genau dieses Vertrauen verändert das Verhalten von Menschen. Deshalb schafft Markenwert Unternehmenswert.
Wissenschaftlich belegt
Markenwert wirkt nicht unmittelbar auf den Unternehmenserfolg, sondern über das Verhalten von Menschen. Diese Wirkungskette wird durch zahlreiche wissenschaftliche Arbeiten gestützt:
• Hans Domizlaff (1939): Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens (spätere Ausgaben: Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens. Ein Lehrbuch der Markentechnik).
• Brakus, J. J., Schmitt, B. H. & Zarantonello, L. (2009): Brand Experience: What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty? Journal of Marketing, 73(3), 52–68.
• Keller, K. L. (1993): Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57(1), 1–22.
• Romaniuk, J. & Sharp, B. (Ehrenberg-Bass Institute): How Brands Grow (Oxford University Press).
• Kahneman, D. (2011): Thinking, Fast and Slow.
• Aaker, D. A. (1991): Managing Brand Equity.